Z世代，正通过即时零售来买酒

这个618,喜欢买酒(mǎijiǔ)、喝酒的酒友有望收到“大礼包”。 5月28日至6月18日,美团闪购推出“万瓶(wànpíng)1499元飞天茅台限时(xiànshí)抢”活动,用户只需在美团APP搜索“美团618”进入活动页面即可(jíkě)参与。 5月29日(rì),美团闪购发布618首日战报,24小时内平台整体(zhěngtǐ)成交额相比去年同期增长两倍(bèi),酒类呈现爆发式增长,首日成交额相比去年同期涨超18倍。 值得注意的(de)是,除传统名酒外,果立方、梅见、RIO微醺(wēixūn)等(děng)新酒饮品牌也迎来销售高峰。数据显示,618首日低度果酒成交额同比大增,低度、高颜值的新酒饮成为Z世代女性消费者的首选。 这只是美团闪购618大促动作之一,除此之外,平台还向全体消费者发放(fāfàng)618元神券包,用于外卖和(hé)闪购。 618大促爆发,美团即(jí)(jí)时零售便利快捷,深得众多消费者认可。他们表示,与传统电商不同,美团闪购“30分钟送达”,无需预售和尾款,即买即得,能体会到全新消费体验(tǐyàn)。 "加班回家突然想喝点小酒放松,下单15分钟就能收到冰镇的果立方,这种即时满足感太重要(zhòngyào)了。"95后消费者李小姐的反馈,道出了新酒饮(yǐn)与(yǔ)即时零售的天然契合点。 当前,酒类流通正快速嬗变,从最初的(de)线下代理多层级分销,到线上货架电商、直播(zhíbō)电商,向“线上下单、送酒到家”即时零售(língshòu)转化,酒类流通传统“壁垒”正在瓦解,即时零售作为新物种(wùzhǒng)正破土而出,走向C位。 美团618大促(dàcù)爆发,“Z世代”功不可没。 “Z世代”指出生于1995年至2010年的年轻人,这一群体约占(zhàn)中国总人口16%-18%,规模为(wèi)2.6亿至2.8亿人。 与(yǔ)六零后至八零后消费者不同,“Z世代”成长于经济高速(gāosù)发展、互联网全面普及时代,追求悦己消费,重视情绪价值和圈层认同,线上消费和社交媒体活跃度极高,电商(diànshāng)、直播、平台种草购买成为(chéngwéi)主流购买方式,对“即时满足”需求强烈。 即时零售从速度和场景上,精准锁定(suǒdìng)了其需求。 其一,消费(xiāofèi)群体生变,即时零售创造增量。 酒是情感润滑(rùnhuá)工具,社交属性很强。酒类即时零售的底层逻辑(luójí)是年轻人从老一代偏重“计划囤货”的聚会宴请,向“即时微醺”的自我娱乐、小聚(xiǎojù)小饮消费转变,由此衍生出一系列新(xīn)的消费场景与多样化需求。 正因为如此,美团闪购通过将酒水饮料(yǐnliào)的配送时间控制在15-20分钟,有效满足了消费者(xiāofèizhě)聚餐中因酒水饮料准备不足触发的“不满足即消失(xiāoshī)”需求,创造了消费增量。 其二,消费场景转换,为即时零售提供沃土(wòtǔ)。 平台(píngtái)数据显示,2024年上半年,美团(měituán)闪购夜间买酒订单快速提升,年轻群体主导的即兴小酌、露营配酒、商务应急(yìngjí)等碎片化场景增量最快。与之相对,线下终端门店的营业时间普遍为8点至22点,难以满足(mǎnzú)消费者。 瞄准这一痛点,即时(jíshí)零售模式创新,通过“线上下单+本地门店/前置仓配送”短链模式,精准捕捉了消费者“即时满足”的(de)消费诉求。 即时零售崛起,根本原因是年轻一代出现新的(de)消费需求和场景。从这一视角看,从商务宴请的茅台到(dào)独酌小聚(xiǎojù)的果立方,酒文化未变,改变的只是消费方式。 年轻人将(jiāng)酒作为关乎体验平等的消费正义(zhèngyì),追求的不是商务和面子(miànzi),而是娱己快速消费的小确幸。他们将“小酒怡情”融入加班宵夜、周末追剧等碎片化场景,用即时满足替代仪式感囤积(túnjī),即时零售崛起有深厚的消费人群和场景基础。 2022年以来,酒业进入新一轮调整周期(zhōuqī)。有大商在演讲中判断,未来50%的经销商(jīngxiāoshāng)和烟酒店都面临经营困难甚至倒闭,酒商(jiǔshāng)转型刻不容缓。即时零售属于电商新物种,为酒商转型提供(tígōng)了效率更高的工具。 传统经销(jīngxiāo)模式下,酒商卖酒主要依靠堆库存、压货、投入终端,伴随货架电商等兴起,单纯线下卖酒已经难以为继,线上线下融合成为(chéngwéi)趋势(qūshì)。 另一方面,酒类(jiǔlèi)电商的发展也经历了“中心化”向“分布化”转变。酒类零售和货架电商属于(shǔyú)传统“中心化零售”。电商兴起后,通过效率革命将大量酒品线上销售,找到了线上增量,而线下终端、烟(yān)酒店因为缺乏引流和运营(yùnyíng)能力,零售份额丢失。 以货架电商为代表的传统电商,通过压缩线下经销、批发、零售链条,线上提升(tíshēng)效率形成价格优势,再将去掉中间商的利润投到物流配送体系上,在配送速度(sùdù)做到“次日达”,几乎将电商优势发挥(fāhuī)到极致。 而即时零售不走寻常路,选择分布式电商(diànshāng)发展。 分布式(fēnbùshì)电商是指利用数字化技术手段,将电商平台分布到各个节点(jiédiǎn),让用户之间直接交易,不再需要中心化平台进行交易,这种模式可以(kěyǐ)有效降低交易成本。 即时零售代表了本地(běndì)零售的(de)数字化、商品的“分布式供给”,实现零售效率提升、服务时效升级,以及供给(仓网)升级。 以美团闪电仓为例,其即时(jíshí)零售利用本地化履约能力(nénglì),击穿传统销售链路(liànlù),直接满足“现在就喝”场景。传统酒水流通依赖“厂家—经销商—终端—消费者”长链条,货架电商遵循“线上下单,线下配送”,库存周转慢、价格(jiàgé)不透明、利润被层层压缩。 而(ér)美团闪电仓采用“品牌直供(zhígōng)+平台配送”,大幅缩短供应链,下单后15-20分钟送达消费者,极大提升终端响应速度。 因此,通过对比发现,主要以线下销售为主的传统酒商向电商转型,也要选好路径和方向,即时零售(língshòu)无疑(wúyí)是最优解,618美团闪购大卖正是其引领(yǐnlǐng)和高效率的体现。 “平台(píngtái)+品牌”重构酒类流通 美团闪电仓(cāng)是酒类流通又一渠道创新。闪电仓以网格化布点(bùdiǎn)+动态备货,通过布局全国前置仓网络(wǎngluò),单仓(dāncāng)SKU超2000,周转效率较传统门店提升3倍,将传统四级分销链路压缩为“品牌-前置仓-消费者”三级,大幅提升供应链效率。 在“2024美团(měituán)即时零售产业大会”上,美团相关负责人(fùzérén)表示,闪电仓(零售前置仓模式)是即时零售最大机会,公司通过闪电仓“繁星计划”,2027年(nián)将建成10万仓,而闪电仓优势在此次618大促中悉数(xīshù)体现。 到2045年,Z世代(shìdài)年龄将达35-50岁,依然(yīrán)属于劳动主力(zhǔlì)。可以预料,未来20年内他们都将影响酒类消费,其消费习惯和消费场景很大程度决定未来酒市。 为适应这一需求变化,近年来,酒企酒商不断探索新(xīn)模式新场景,如(rú)梅见的“吃香喝辣冰梅见”,专门花(huā)了很大的代价(dàijià)把冰块弄到餐厅里面去,让消费(xiāofèi)者可以形成美好的味觉记忆。如黄酒的“冬酿故事”转化为“冬日热饮+关东煮”即时套餐,白酒(báijiǔ)文化IP可开发100ml小酒版“浅尝即止”。通过满足娱己消费的玩家,来主导下一轮消费升级。 在"新酒饮"赛道(sàidào),即时零售(língshòu)优势十分明显。以梅见为例,本身其就是美团用户高频购买产品,通过美团闪购活动,复购率较传统渠道大大提升。业内人士指出:"年轻人既要传统酒的文化底蕴,也要新酒饮的轻松体验,这(zhè)正是(zhèngshì)即时零售+新酒饮组合的价值所在。" 在美团闪购商业模式中,不管是“即时配送”还是“分布式”供给,即时零售并非营销工具(gōngjù)的(de)简单迭代,而是顺应(shùnyìng)人口结构和社会变迁的酒类流通创新。 得年轻人得天下(tiānxià),得数字化得天下、得增量市场得天下。 2025年美团首次参加618大促爆发,收获的(de)(de)不仅是靓丽数据和无数忠诚的消费者,更是对自身商业模式先进性的一次检验,618飙升的数据就是最好(zuìhǎo)试金石。